Post atualizado em 02/2024

Cartão fidelidade, programa de fidelidade ou programa de recompensas é o nome dado a estratégias de marketing para fidelizar o consumidor, torná-lo mais leal e incentivá-lo a voltar para comprar novamente.

Uma pesquisa recente da Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (Abemf) revelou que 85,2% dos consumidores preferem realizar suas compras em marcas que oferecem programas de fidelidade ou benefícios.

Para que serve o cartão fidelidade

O cartão fidelidade é um cartão que simboliza o seu programa de fidelização de clientes, que oferece benefícios de acordo com a frequência e consumo no seu estabelecimento.

O cartão fidelidade serve, em palavras simples, para:

• Aumentar vendas e volume de compra por cliente;
• Reter consumidores;
• Aumentar a frequência de visitas;
• Reduzir o custo de aquisição de novos clientes;
• Criar um banco de dados sobre hábitos de compra e perfis de clientes,

Para atingir os objetivos acima precisamos ser mais específicos: o melhor programa varia de acordo com o tipo de negócio, perfil do cliente, estrutura de investimento, entre outros.

Um dos principais objetivos do cartão fidelidade é recolher informações sobre os frequentadores, seus hábitos de compra e consumo: quais os tipos de consumidores, quais produtos são adquiridos juntos, entre outras informações. Isso permite identificar os comportamentos que tornam os clientes mais leais, com compras repetidas, e elaborar mecanismos de incentivo a esses comportamentos.

Em um segundo momento, com uma base de informações mais ampla, é possível segmentá-la, elaborando promoções específicas e mais efetivas para cada perfil de consumidores. Assim é possível servi-los melhor, tornando o seu negócio mais lucrativo e estável.

Com informações em mãos, o programa se torna uma poderosa ferramenta para personalizar a experiência de compra. Todo cliente adora se sentir especial, por isso o cartão fidelidade pode ser a chave para entender e oferecer o que o consumidor busca, e não o que o varejista quer empurrar. A personalização, mesmo em detalhes simples, como o nome no pedido ou ser cumprimentado pelo próprio nome pela equipe de atendimento, faz uma grande diferença na aproximação entre empresa e cliente, que se sente valorizado.

Por que montar um programa de fidelidade

Se antigamente a aversão a risco era maior, hoje o consumidor é muito mais aberto a experimentar outras opções e buscar novidades. É mais exigente e com uma rotina mais dinâmica, diversificando seus canais de compra. Faz buscas online por preço e comparação de lojas.

Por isso um programa de fidelização bem explicado pode ser um diferencial importante na percepção de valor do negócio. A maior parte dos consumidores (53,8%) participa desses programas para receber benefícios por compras que já fariam de qualquer jeito. Outros (43,4%) buscam economizar dinheiro, e 20% intencionam realizar um sonho, como uma viagem.

Num cenário altamente competitivo, com players online e lojas físicas com pouca margem e mínima diferenciação no preço, programas de benefícios aos clientes surgem como importantes fatores de decisão.

Além disso, também são ferramentas de diferenciação da concorrência. Em vez de criar um cartão fidelidade com regras e benefícios iguais aos outros estabelecimentos, dê aos seus clientes motivos únicos para visitarem a sua loja, com recompensas e experiências únicas de acordo com o seu posicionamento de marca.

Contudo, todos conhecemos casos de programas de fidelidade que não atingiram os seus objetivos por serem complexos demais, cheios de regras e parâmetros impossíveis de serem resgatados.

Quanto custa o cartão fidelidade

O cartão fidelidade pode ser trabalhado em diferentes faixas de custo, para praticamente qualquer negócio.

No perfil mais econômico, temos o tradicional cartãozinho com espaços para o carimbo da empresa, muito adotado por restaurantes mais simples, onde "após dez refeições/pizzas, você ganha uma de graça".

Marcas e estabelecimentos com uma verba um pouco maior já podem investir em programas com uma arte melhor, diferentes níveis de recompensas e cartelas com selos adesivos colecionáveis. É o caso dos selinhos de supermercados, onde "a cada X reais em compra, você leva um selinho. Complete a cartela para trocar por prêmios".

Com um orçamento maior entram os programas com aplicativos próprios, programas de pontos arrecadados em diferentes estabelecimentos, programas de benefícios, acúmulo de milhas, entre outros. São programas com infraestrutura tecnológica mais robusta.

Um cliente tomará a decisão de participar ou não do programa de fidelidade de modo intuitivo com base em cinco critérios:

• O valor financeiro das recompensas;
• A diversidade de prêmios possíveis para resgate;
• O valor aspiracional dos benefícios, ou como eles se relacionam ao estilo de vida e preferências do cliente;
• A probabilidade ou dificuldade de se obter os prêmios;
• A facilidade de uso do programa, se a mecânica é simples ou envolve cálculos complexos.

Qual o tamanho de um cartão fidelidade

O cartão fidelidade é o meio físico para simbolizar e identificar o cliente de um programa de fidelidade. Há muitos tipos de cartão fidelidade, cuja escolha depende do negócio. Alguns exemplos:

• Cartão fidelidade de papel cartão com espaço para carimbo ou adesivo de fidelidade (selinho promocional);
• Cartão fidelidade de plástico com nome do cliente e número de identificação;
• Cartão de crédito com dupla função de identificar o cliente do programa de fidelidade;
• Cartão fidelidade no formato de folheto ou cartela com múltiplos espaços para adesivos (selinhos) e níveis de prêmios de acordo com o preenchimento.

Portanto, há diferentes tamanhos de um cartão fidelidade. Ele pode ter desde o tamanho de um cartão de crédito (para o cliente carregar na carteira), duplo cartão de crédito (para ser dobrado ao meio), um folheto de diferentes tamanhos (a4, a5, outros), ou, em casos excepcionais pode até ter o formato de uma revista, semelhantes às tradicionais revistas de figurinhas. Marcas ligadas ao segmento de lifestyle de luxo têm margem inclusive para criar livros e livretos personalizados para seus clientes, que são preenchidos conforme participa de diversas experiências com a marca.

O cartão fidelidade também pode utilizar outros elementos do rol de programas de marketing, como códigos de barras personalizados, QR-Code, voucher de bônus, cupons de desconto, entre outros.

Há também programas de fidelidade sem representação física: o consumidor é identificado apenas pelo CPF, e os demais dados são salvos pelo sistema de maneira integrada.

Embora um programa de fidelidade "virtual", sem representação física, muitas vezes facilite para o consumidor, em outros casos pode não ter a eficácia esperada como ação de marketing, já que é menos visível para o cliente. Uma abordagem mais eficaz combina ambas as vantagens: um robusto sistema virtual sem a exigência do cartão, mas que disponibiliza algum lembrete físico para o cliente interagir com a marca.

Por fim, se a sua marca está presente em diferentes meios (loja física, loja virtual e aplicativo, por exemplo), leve em consideração que os clientes vão querer acumular pontos, independente do meio.

Fique atento para não sobrecarregar o seu cliente com mensagens e informações. Idealmente, ele deve ser capaz de optar com que frequência e em quais canais gostaria de receber informações sobre os benefícios do programa.

Como funciona o cartão fidelidade

O programa de fidelidade pode ter diferentes mecanismos de ativação, dependendo de qual comportamento se quer estimular.

Qual o perfil de cliente fiel você busca? Clientes que reconhecem os valores de marcas mais nobres? Que não perdem uma oportunidade de frete grátis? Quer dar um pequeno incentivo para aumentar o consumo daqueles que já frequentam o seu estabelecimento?

Muitos varejistas começam o marketing por ações promocionais ligadas ao preço do produto, depois não conseguem fidelizar o cliente que está sempre atrás do menor valor, ficando reféns do ciclo de promoções.

Segundo pesquisa da Nielsen em 2020, o cliente geralmente opta por outro varejista em busca de melhor preço (42%), maior qualidade (28%), melhor serviço (18%), melhor sortimento (7%) e melhores características (3%).

Nesse ponto, é essencial conhecer muito bem o cliente, por meio de entrevistas, pesquisas e outras ferramentas. Tenha sempre em mente: Quem é o seu público? O que ele valoriza? Preço? Qualidade? Atendimento? Serviço? Benefícios intangíveis?

Também é preciso entender bem qual é o perfil de consumo padrão. O seu cliente comum visita uma vez por semana o seu estabelecimento? Mensal? Outro período? Tipicamente compra uma vez só e não volta? Qual é o ticket médio de uma visita?

Um programa de fidelidade muito abrangente, "fácil de conseguir" gera pouca percepção de valor e acarreta num alto custo para a empresa. Por outro lado, um prêmio com excesso de regras e ticket de consumo altíssimo também não vai agradar ou gerar os resultados esperados. Por fim, ofertas genéricas criam pouca diferenciação.

Um bom programa de fidelidade deve fazer o cliente se sentir especial, VIP, como peça importante do negócio. É preciso conectar-se com as necessidades do consumidor para entregar valor a ele.

Quais os prêmios do cartão fidelidade

Escolher os prêmios de um programa de fidelidade é uma das tarefas mais desafiadoras para a equipe de marketing.

Segundo a pesquisa da Nielsen, dinheiro é o principal motivador à participação de programas de fidelidade. Quando perguntados sobre quais as recompensas mais valorizadas, as respostas mais comuns foram:

• Descontos em produtos (51%)
• Reembolso ou devolução de dinheiro (cashback)(45%)
• Produtos gratuitos (33%)
• Entrega gratuita (32%)
• Milhas aéreas (22%)
• Prioridade de atendimento (12%)
• Reconhecimento como cliente premium (12%)
• Produtos ou experiências personalizadas (10%)
• Doação à caridade (7%)

No entanto, as recompensas mais valorizadas diferem de acordo com o perfil econômico, idade e outros fatores socioculturais. Millennials (ou geração Y: pessoas nascidas entre 1980 e 2000) elegem benefícios não monetários com mais frequência que Baby Boomers (nascidos entre 1945 e 1964).

Para escolher os prêmio adequados a um programa de fidelidade é preciso responder a uma série de perguntas determinantes também para a mecânica de funcionamento da promoção. Uma campanha para elevar o ticket médio terá recompensas diferentes de uma campanha para aumentar o número de visitas.

Escolher os prêmios de um programa de recompensas exige um esforço conjunto de todos os departamentos da empresa:

• Financeiro (para verificar se os benefícios do programa superam os custos);
• Logística (uma campanha com prêmios insuficientes vai gerar frustração em vez de fidelidade);
• RH (é preciso de um bom treinamento para que todos os colaboradores entendam bem o programa, já que serão chave no sucesso da adoção);
• E claro, marketing.

Um cartão fidelidade pode ter múltiplos prêmios, direcionados para diferentes perfis de público que se deseja atingir. Ou recompensas flexíveis, para diferentes níveis de participação.

Ao escolher os prêmios, pense em qual a dificuldade de atingir diferentes metas, buscando três categorias de prêmios:

Prêmios de resgate rápido são pequenos brindes de pouco valor que o consumidor consegue resgatar sem muito esforço com poucas compras. O objetivo é cooptar um número maior de pessoas para a campanha de fidelização, fazer com que o cliente entenda o mecanismo da ação e oferecer uma amostra do que pode conseguir.

Prêmios de resgate intermediário já exigem um pouco mais de esforço e intenção do cliente, devem ter maior valor, resgatáveis em cerca de dois meses pelos clientes mais fieis. O prêmio precisa ser significativo o suficiente para motivar o consumidor.

Prêmios especiais devem ser prêmios exclusivos, atingíveis por uma pequena parcela de clientes que frequenta, indica amigos e é fã do estabelecimento. Deve ser um prêmio de alto valor, tanto financeiro quanto simbólico, de preferência uma "experiência" com a marca. O prêmio deve ser escolhido pensando no perfil ideal que se deseja atingir, já que a campanha de marketing ao redor do prêmio criará essa imagem aspiracional na mente do consumidor.

A personalização de benefícios para clientes específicos também permite ao estabelecimento ir além de um simples programa de fidelidade, e pode gerar relações mais fortes e duradouras que vão muito além de um simples meio de obter descontos.

Oferecer conselhos, consultoria, ofertas sob medida e mimos para clientes especiais são apostas certeiras. Por exemplo, imagine receber uma garrafa de vinho nobre personalizada com sua compra? Procure também atrelar a mecânica da promoção à imagem da marca, por exemplo uma academia oferecer benefícios aos clientes que atingirem metas de frequência, variedade de exercícios, entre outros.

No futuro tanto as mecânicas quanto prêmios dos programas de fidelidade serão personalizados, orientados para as necessidades de cada consumidor. Tudo isso baseado em informação de qualidade e tecnologia.

Como implantar cartão fidelidade na empresa

Os passos para implementar um programa de fidelização na empresa são:

1. Conheça muito bem o seu cliente. Faça um estudo para encontrar as respostas para questões-chave de um programa de fidelidade (frequência de visitas, ticket médio, perfil de cliente, principais interesses, quais outros estabelecimentos frequenta).
2. Defina os objetivos do cartão fidelidade. Por quais parâmetros você vai verificar o sucesso ou não do programa? Aumento de ticket médio? Unidades vendidas? Margens financeiras? Ocupação?
3. Defina os padrões de consumo que serão observados. Um dos objetivos de um programa de fidelidade é conhecer melhor o cliente. Quais dados serão solicitados? Como será o acompanhamento dos números da campanha?
4. Escreva como funcionará a mecânica da ação. Como o cliente juntará pontos? A ação será feita por um simples cartão fidelidade + carimbo? Por selos promocionais? Ao informar o CPF no caixa? Haverá sistema eletrônico de controle? O sistema de controle será apenas para acesso da empresa? O cliente terá acesso a algum sistema de acompanhamento de sua pontuação? Qual a duração total do programa?
5. Defina os parceiros do programa. O programa acontecerá somente dentro da empresa, ou será uma ação com múltiplos parceiros?
6. Defina os prêmios para diferentes níveis de pontuação. A escolha dos prêmios deve ser cuidadosa, pensando no equilíbrio entre o custo à empresa e motivação do cliente.
7. Selecione os fornecedores para cada material do programa de fidelidade. Você precisará de uma gráfica para a impressão do cartão fidelidade. Se utilizar selos adesivos, a Promtec pode ajudar, fazemos selos em quantidades pequenas, médias ou grandes com possibilidade de mecanismos antifraude. Quais parceiros tecnológicos cuidarão da parte eletrônica do programa, se houver?
8. Treine os colaboradores. Faça com que todos os colaboradores entendam bem as mecânicas, benefícios e pontuação do programa. A ação ativa dos colaboradores que interagem com os clientes, sugerindo a participação e esclarecendo dúvidas, é fundamental para o seu sucesso.
9. Faça uma ampla divulgação do programa para os consumidores. Faça com que os clientes que entram em contato com a marca se interessem pelo cartão fidelidade, e amplie a campanha para cooptar novos clientes.
10. Acompanhe de perto os resultados em tempo real. Como está a dificuldade da campanha? Os clientes atingem os patamares com muita facilidade? Nenhum deles está conseguindo atingir os níveis mais altos de premiação? Se possível, faça os ajustes para atingir os resultados esperados.

Como fazer um cartão fidelidade

Como vimos, um programa de fidelização do cliente deve ser estudado com cuidado, mas pode trazer enormes benefícios à empresa, principalmente quando as ações são pensadas buscando relações de longo prazo. Afinal, o objetivo de um programa de fidelidade duradouro e bem-sucedido é manter o consumidor sempre voltando e satisfeito.

Segundo a Abemf, 50% da população economicamente ativa pertence a um ou mais programas de fidelidade. Contudo, há uma diferença significativa entre aqueles apenas cadastrados e os que participam ativamente buscando os benefícios.

Num mundo hiperconectado qualquer novidade é copiada rapidamente pela concorrência, aumentando o desafio de manter o programa de fidelidade sempre inovador e fresco na cabeça do cliente. É preciso inovar constantemente, tendo como mapa as informações coletadas e objetivos estratégicos.

Se você precisa de selos para cartelas de programas de fidelidade, com diferentes níveis de recursos de segurança (número único, microletra, impressão em alta resolução, holografia), entre em contato com a Promtec. Temos mais de 30 anos de experiência na impressão sobre materiais adesivos e temos diversas soluções para a sua campanha de fidelidade com selos adesivos.

_{Referências: pesquisa sobre fidelidade de clientes.}