Marketing de experiência é uma corrente dentro das possibilidades de ações de marca que vai tratar da experiência do cliente, ou do conjunto de impressões do consumidor. Neste artigo, vamos entender melhor como fazer isso e como rótulos adesivos, lacres e etiquetas especiais podem ajudar (ou atrapalhar) o seu negócio.

O marketing de experiência também é chamado marketing de engajamento, pois esse é o seu objetivo: criar uma relação entre marca (ou produto) e cliente, um vínculo que vai além da pura e simples relação de compra e venda.

Para isso são usadas estratégias que envolvem o público de diferentes maneiras:

Marketing Sensorial

Marketing de experiência sensorial é pensar nos cinco sentidos ao criar os pontos de contato com a marca:

Visão: Como é o visual da loja, da publicidade, dos rótulos? Qual é a paleta de cores proposta, há coerência entre o material publicitário e as cores utilizadas no PDV? E ainda, o que há ao redor nos pontos de contato do cliente com a marca; você tem algum controle sobre isso? O consumidor vê o seu produto em uma prateleira de supermercado, na rua, dentro de um shopping? Como você pode trabalhar o seu material (nos rótulos, na publicidade) de modo que se destaque ou se torne parte do ambiente?

Audição: Quando há anúncios de rádio ou podcast para o seu produto, qual a voz ideal? E quanto ao ritmo, como criar uma experiência auditiva reconhecível? Como é o nível de ruído no ponto de venda? Se vai trabalhar com música no PDV, qual estilo dialoga com o seu público? Seu produto emite algum ruído (motores, equipamentos elétricos)? Como é o design desse ruído, há componentes para abafar ou modular o som? Por exemplo, engenheiros da linha de motocicletas da Yamaha muitas vezes emprestam os conhecimentos da indústria musical do mesmo grupo para "produzir" o som de seus veículos.

Olfato: Se o olfato é parte essencial do seu produto, como no caso de perfumes, bebidas e alimentos, esse é um dos maiores chamativos nos pontos de contato com a marca. Um exemplo clássico são os aromas de quiosques de alimentos de shopping, como nozes tostadas, pretzels, ou o clássico carrinho de pipoca da praça. Os aromas do produto são potencializados por meio de truques simples ou produtos químicos. A experiência olfativa também pode ser trabalhada em produtos que nada têm a ver com alimentos, como o "cheiro de carro novo" de concessionárias de veículos, ou fragrâncias específicas em lojas de roupas que buscam criar uma identidade, um vínculo com o consumidor.

Paladar: Em produtos alimentícios, o marketing de experiência pensando em paladar pode ir além de "experimentar o produto". Você pode oferecer diferentes preparações, acompanhamentos, provas guiadas. Outro exemplo são pequenos mimos como café, champanhe ou biscoitos oferecidos aos clientes no ponto de venda, para estimular o paladar, criando essa relação de intimidade com a marca.

Tato: O tato pode ser estimulado com texturas. É por isso que vinhos e produtos finos costumam usar papéis texturizados no rótulo, para que a sensação tátil ajude a transmitir seus valores. O tato também orienta a escolha de estofados, poltronas, sofás e carpetes, e tem seu ponto alto com o rótulo premium.

Marketing emocional

O marketing de experiência emocional busca criar um vínculo mais profundo com o cliente, apelando não para a razão, mas para a emoção. De certa maneira, todo marketing busca atravessar o lado racional dos clientes, por melhores que sejam os argumentos.

Todo produto busca se posicionar para dizer algo sobre o cliente e seu estilo de vida. Você não compra um carro porque precisar ir de A até B, você compra um carro específico porque você quer ser o tipo de pessoa que tem esse carro.

Quando falamos em marketing de experiência emocional, estamos indo além: a campanha é elaborada para provocar emoções fortes no cliente, já não estamos mais no campo das impressões sutis. Aqui estão as campanhas de Natal que levam às lágrimas, as experiências em aeroportos que buscam realizar pequenos desejos dos clientes e as marcas que levam os consumidores em viagens, aventuras ou a uma pausa na rotina para vivenciar algo diferente.

É importante que essa experiência trabalhe os valores da sua marca, tanto para o cliente participante quanto para os expectadores, já que marketing de experiência costuma acontecer em lugares públicos para maximizar o alcance da ação.

Marketing cognitivo

Marketing de experiência cognitiva são campanhas que desafiam os clientes de maneira mais direta: provocam uma reflexão, um questionamento e buscam quebrar paradigmas, mudar a percepção cristalizada no senso comum.

Embora o marketing cognitivo provoque o consumidor em um nível mais racional, em última instância também é uma experiência, e envolve o público de maneira emocional.

Exemplos de campanhas com marketing cognitivo são aquelas que começam com uma pergunta, uma provocação. Pode um vinho produzido no Brasil ser melhor do que um vinho francês? Quantos reais você acha que custa essa decoração? Quantas malas cabem neste porta-malas? Você topa o desafio de responder a esse desafio matemático pelo prêmio?

O marketing cognitivo fará o cliente questionar as próprias premissas, e pensar na proposta, pensando assim na marca e no que quer que a campanha tenha planejado para tal.

Marketing comportamental

O marketing de experiência comportamental, também chamado marketing de guerrilha, é uma ação que pretende desafiar comportamentos. Sempre voltado para o movimento, atacando comportamentos adquiridos, e estimulando novos comportamentos de acordo com o que se espera da campanha.

O marketing de guerrilha costuma ser uma ação de baixo custo, com interferências pontuais na rotina dos consumidores de forma bastante provocativa. Muitas vezes o marketing comportamental testa o comportamento das pessoas, vieses adquiridos pela comunidade.

Marketing de engajamento

O marketing de engajamento também é chamado de "marketing 360" ou "marketing integral". É uma forma de pensar a marca e suas campanhas em todos os múltiplos pontos de contato com o consumidor.

Busca criar uma experiência integral, cuidadosamente elaborada ao redor dos valores da marca, facilitando o trabalho de fidelização. Depende de uma identidade de marca única e forte. Ao chegar no ponto de venda, metade do trabalho já foi feito anteriormente.

Marketing de experiência pode ser contínuo ou pontual, no PDV ou de amplo alcance

Embora quase sempre executados em locais públicos de grande acesso, na maioria das vezes o objetivo final de uma campanha de marketing de experiência é ganhar a internet, onde pode se tornar popular e ter o alcance multiplicado.

Quando falamos no assunto, muitas vezes vêm à mente campanhas de amplo alcance, com produção complexa e alto custo. A verdade é que estas campanhas podem ter diferentes formas e orçamentos. Marketing de experiência é mais um meio de pensar nos contatos da marca com o consumidor do que um formato de campanha.

Dito isso, você pode pensar na sua campanha de modo integral, como marketing 360, ou de forma mais contida, e propor uma pequena experiência no ponto de venda. Uma simples prova pode ser algo mais.

Da mesma maneira, seu planejamento pode incluir múltiplas ações durante um ou mais anos, ou apenas determinado lançamento ou evento. Aliás, eventos e feiras são grandes oportunidades de investir em marketing de experiência, uma vez que o público participante estará mais aberto à sua marca, e não será interrompido no cotidiano.

Marketing de experiência em lacres, adesivos e rótulos?

Certo, e onde entram as etiquetas adesivas no marketing de experiência? Como dissemos, trata-se de pensar com cuidado todas as formas de contato do seu produto, da sua marca, com o consumidor.

E os rótulos muitas vezes estão na linha de frente desse contato. Qual é a qualidade do seu rótulo? Como você quer que seja a impressão do consumidor ao encontrar o seu produto no supermercado, um ao lado do outro? Qual é o seu ponto de venda ideal? O seu produto desaparece entre os concorrentes ou se destaca? Chama a atenção pelos motivos certos?

Separamos alguns casos em que a experiência do cliente pode ser modificada por materiais adesivos, para o bem ou para o mal.

Papeis texturizados elevam produtos para categorias premium

Se você quer criar uma experiência de luxo para o seu cliente, no final do percurso não pode entregar um produto comum. Vinhos, cafés, chocolates, bebidas e outros produtos mais refinados apostam em rótulos de papeis texturizados para se posicionar acima da concorrência. Se marketing sensorial significa envolver o consumidor em todos os seus sentidos, não se esqueça do tato! E claro, a visão de um rótulo deve encantar, surpreender, cativar.

Etiqueta permanente que deveria ser removível

Agora um exemplo negativo que pode estragar a experiência com a marca. Ao levar o produto para casa, uma simples etiqueta com informações temporárias (por exemplo, as etiquetas do Inmetro) torna-se impossível de remover, deixando resíduos de cola e estragando o visual.

Se o cliente, toda vez que olhar um objeto decorativo (ou eletrônico com design exclusivo) tiver sua atenção desviada para uma etiqueta feia ou resto de cola, a experiência dele com aquele produto será sempre negativa.

Lacres difíceis de abrir

Todo mundo já sofreu para abrir um sachê de molho numa lanchonete. Da mesma maneira, quando o lacre é excessivamente difícil de abrir, a primeira experiência com o produto será manchada por este detalhe. Um lacre bem pensado, além de não interferir, pode tornar-se até colecionável.

Etiquetas com impressão personalizada surpreendem

Nada diz ao cliente "isto foi criado exclusivamente para você" do que o nome dele em uma bela etiqueta ou rótulo. Há inúmeros materiais adesivos para trabalhar com exclusividade. A impressão personalizada pode fazer parte da experiência do cliente de diferentes maneiras durante a campanha, seja com o cartão fidelidade, seja aplicado no próprio rótulo do produto (ou, por que não?, um rótulo exclusivo impresso em alta definição?)

Marketing de experiência é uma poderosa ferramenta de fidelização

O marketing de experiência ou marketing de engajamento é uma ferramenta poderosa de fidelização. Trata-se de um arsenal de técnicas, das mais simples às complexas, que buscam envolver o cliente em todos os seus sentidos, de forma emocional, cognitiva e provocadora.

O seu planejamento dependerá de múltiplos fatores, como objetivos, valores da marca, orçamento disponível e alcance pretendido. Mas com um trabalho sério e bem elaborado pode criar fãs para a vida toda.

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_{Fotos de Blake Wisz, The Nix Company e Heidi Fin via Unsplash}