Você conhece o paradoxo da escolha? Entenda sua aplicação no varejo

Post atualizado em 10/2018

O conceito do paradoxo da escolha, cunhado pelo psicólogo Barry Schwartz, é de fundamental importância para quem deseja atuar no varejo, uma vez que implica na experiência de compra e, claro, nas vendas.

No varejo é sempre interessante oferecer uma solução completa para os clientes. Um estabelecimento que tem tudo aquilo que você precisa, que é uma referência, parece ser uma opção muito boa para as compras.

No entanto, é importante pensarmos no que representa essa "solução completa", a quantidade e variedade de opções oferecidas. Afinal, suas vendas podem diminuir se você estiver levando seus consumidores ao paradoxo da escolha.

Por isso, mostraremos neste conteúdo o que representa esse conceito, sua aplicação e como evitar os problemas gerados. Boa leitura!

O que é o paradoxo da escolha?

Imagine a seguinte situação: você deseja comprar uma calça jeans para ir ao trabalho. Então, vai até uma loja na procura do item ideal.

Chegando lá você tem uma surpresa: a marca apresenta uma infinidade de calças jeans, cada uma com um diferencial. Cores diversas, variedade nos materiais, formatos distintos. Ao primeiro contato isso pode ser ótimo, mas escolher pode se tornar simplesmente impossível!

Depois de longos minutos, ou até horas, experimentando todo o tipo de calça, você não sabe o que fazer. Tal modelo vestiu melhor, mas aquele outro tem uma cor mais interessante, ainda há aquele terceiro que tem um melhor custo benefício... definitivamente você está no paradoxo da escolha.

O que acontece é que quanto mais opções nós temos, mais difícil se torna a escolha do produto ideal. Para verificar isso e o efeito do paradoxo da escolha, foi feito um estudo em um supermercado. Dois experimentos foram feitos com geleias.

No primeiro momento, foram oferecidos ao público 24 sabores de geleias. No segundo, apenas 6 sabores foram apresentados. Nos dois casos, uma pessoa oferecia uma amostra dos sabores que os clientes desejavam e depois tentava promover a venda do produto.

O primeiro teste, com mais sabores, atraiu uma grande quantidade de consumidores até o estabelecimento, bem maior do que no segundo experimento. Isso, visto de forma isolada, parece ser mais interessante, mas precisamos analisar as vendas concretizadas.

É aí que o problema aparece para o primeiro caso. Apenas 3% das pessoas comprou quando mais opções foram apresentadas. Em contrapartida, no segundo caso as vendas foram de 30%.

Esse efeito é explicado com o paradoxo da escolha. No primeiro teste, cada possível cliente se viu em uma situação complicada, pois experimentou vários sabores e não conseguiu identificar qual foi o melhor, então, não comprou nenhum. O receio em não estar tomando a melhor decisão fez com que muitos consumidores preferissem não levar o produto.

Portanto, o paradoxo da escolha acontece quando uma certa variedade de opções é apresentada ao público e isso gera uma dificuldade para determinar o que é mais interessante.

No entanto, não devemos generalizar sempre: é possível sim oferecer grandes opções, mas dentro de um mercado já nichado — por exemplo, quando cria um negócio focado em um tipo de público, como o vegetariano. Então, seguindo as regras desse público-alvo, se oferece um bom sortimento de opções, sem tumultuar demais, claro.

Por que esse paradoxo é um problema?

Bom, mas qual é ou quais são os problemas gerados pelo paradoxo da escolha? Vamos listar três consequências que podem acontecer. Acompanhe!

Paralisia

Em muitos casos o cliente simplesmente se sente paralisado em frente a tantas opções. Ao entrar em uma loja extensa, com muitas variações de um mesmo produto, parece que não há para onde ir, por onde começar, o que procurar.

Isso pode fazer com que o tempo de permanência do consumidor dentro da loja se estenda bastante, e quanto maior o tempo escolhendo um item mais razão ele irá encontrar para não levá-lo, mais distante ele fica da compra.

Arrependimento

O arrependimento também é visto no paradoxo da escolha. No exemplo que criamos, da compra de uma calça jeans, certamente a pessoa viu várias opções que achou interessante.

Ele pode ter escolhido a que achou mais confortável, mas uma outra, que ele não comprou, criou uma aparência melhor. Então, depois que ele chega em casa, bate aquele arrependimento de não ter escolhido o outro item.

A chance de acontecer o arrependimento também gera paralisia no momento da compra. Quando o consumidor entende que o potencial de arrependimento (de não comprar a melhor variação possível) é maior que o bem estar que aquele produto pode proporcionar, ele irá optar por não levar o produto.

Insatisfação

Por fim, e como consequência, a insatisfação acontece. A grande quantidade de opções faz com que a expectativa do consumidor se eleve bastante, mas ele não vai conseguir alcançar todas as opções. Isso faz com que a satisfação após a compra seja reduzida, gerando uma experiência infeliz.

Como fazer um sortimento eficiente no varejo?

Mas então, é melhor criar um negócio focado, com poucas opções ao público? Nem sempre!

O importante é analisar o perfil do seu público-alvo, encontrando as melhores opções para atender as necessidades deles. Lojas tipo "Hard Discount" oferecem conveniência e precisam facilitar ao máximo a decisão de compra do consumidor, com variedade horizontal e superficial entre as categorias.

Já os varejos de nicho, de alto padrão e segmentados (por exemplo fitness, orgânico, vegetariano, vegano, gourmet) podem explorar um pouco mais a variedade vertical dentro do nicho, em categorias geradoras de visita, e encurtar a escolha nas demais.

Melhor do que oferecer uma cartela extensa de itens, interessante é apresentar aquilo que agrega mais valor aos olhos do seu público, o que é mais procurado. Isso influencia diretamente o trabalho de merchandising, uma vez que a distribuição dos itens dentro da loja interfere nas vendas.

A redução no número de opções também é válida para a gestão, afinal, manter uma menor variação de produtos facilita o controle. O departamento de compras também agradece porque isso pode reduzir a quantidade de fornecedores e as variáveis que acompanham.

O sortimento dentro do varejo é o trabalho que relaciona a grade de marcas e itens que são ofertados. Por exemplo, na área de café, você oferece o tipo espresso, ristretto, macchiato e por aí vai. Dentro de cada opção ainda há diferentes marcas.

Quanto mais direcionadas essas opções forem, seguindo o que o seu cliente precisa e procura, mais fácil será o encontro e, com isso, melhor será a experiência. Por isso é fundamental conhecer o público-alvo.

Então, para fazer um sortimento eficiente, siga os passos:

• estude seu público-alvo;
• defina metas;
• conheça o ciclo de vida dos produtos;
• mapeie os processos;
• trace estratégias;
• acompanhe e avalie os resultados.

Portanto, como vimos ao longo do nosso artigo, o paradoxo da escolha é muito importante de ser conhecido e levado em consideração no momento de montar o seu negócio. Oferecer uma gama de opções pode parecer uma boa alternativa a princípio, mas isso deve ser bem estudado para não cair em armadilhas.

Lembre-se de que é fundamental proporcionar uma boa experiência ao cliente e isso pode representar oferecer escolhas mais direcionadas.

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